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企业品牌营销4P营销理论之推广篇
发布时间:2022-09-04 11:14 阅读人次:13

4P营销理即产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道(Place )。

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营销4P的核心是围绕顾客需求,而满足需求就得提供价值。提供价值的是产品,进行价值交换的是价格,传递价值的是渠道,而表达价值、说服购买这一动作则是推广。

推广从品牌的维度是建立品牌资产,驱动客户购买。品牌资产主要包含三个维度:知名度、美誉度、忠诚度。

忠诚在字典里的定义是对xx尽心尽力,蕴含着一种很深厚的情感,非常厚重,比如对祖国忠诚,对爱人忠诚等等。而品牌忠诚度,仅仅只是一种偏好,或者说对于绝大多数人是的,是在众多品牌选择之中的一种倾向性选择。当我们清晰边界的时候,才可能突破我们的边界。

品牌资产是途径,资金资产(及等价物)才是归途。所以,当我们说品牌资产的时候,其实还需回答一个问题:在整个企业经营活动中扮演的角色到底是什么,以及与其他环节是怎样配合的。

推广或者说营销传播的最终目的是说服消费者购买,不论是现在抑或未来。推广如同一场比赛,首先要确定想要抵达的地方,也就是我们想传递的核心信息,然后才是选择奔跑的方式,也就是具体的形式。

所以,当我们把推广单独拎出来说的时候,其实需要包含两个点,一个是品牌内容体系,一个是品牌传播方式。前者是战略方向,后者是战术落地。

品牌内容体系有六个核心要点:

1. 你要解决什么问题?

2. 你是如何解决的?

3. 你坚持的品牌理念是什么?

4. 你用什么样的品牌口号跟消费者沟通?

5. 你的品牌调性是什么样的?

6. 你如何让更多的人相信?

这也是我们在给企业做战略咨询的时候,在品牌层面需要理清的主要问题。这里主要讲的是信息传达层面的内容,企业经营部分之后会以其他文章来讲述。

01 你要解决什么问题?

也就是你存在于市场的合理性是什么?市场的本质是交换,是价值与价格之间的相互流通,甚至是此起彼伏的相互博弈。 

每一个品牌都应至少解决一个消费者问题,有的行业甚至解决的是一个社会问题。只有说清楚能解决的问题,才有可能让“遇到问题”的消费者想到你。比如薇诺娜解决的是敏感肌问题。

02 你是如何解决的?

这在于如何让人相信你能解决,你背后的支撑点是什么。如果说你能解决什么问题是what,那么你是如何解决的便是how和why。比如三顿半是通过冻干技术,在便捷的基础上做到更进一步还原咖啡风味。

这里还会涉及到一个点,就是价格,所以我们经常说价格围绕价值上下波动。这里分为两个逻辑,都是在解决问题的基础上,一个更便宜,一个更贵,也就是成本领先(当然也有不少企业采取“战略性亏损”)和品牌差异化溢价的逻辑。

03 你坚持什么样的品牌理念?

品牌理念就是指引品牌发展的一种信念,可以是产品层面(产品逻辑),也可以是品牌层面(品牌精神),抑或二者的结合。

它就像人坚持的原则一样,有人坚持诚信,有人坚持正义等等。比如农夫山泉的品牌理念是“天然、健康”,因为天然,所以健康。

04 你用什么样的品牌口号跟消费者沟通?

品牌口号是所有传播行为定调的东西,如果只能说一句话,你会选择说什么。 

也可理解是画龙点睛总结陈词的逻辑,是信息的凝练,是萃取精华的逻辑。比如飞鹤的品牌口号是“更适合中国宝宝体质”。

05 你的品牌调性是怎样的?

传播是信息的传达,是品牌与消费者之间的沟通,可以理解为人与人之间的交流。在交流的过程中你保持什么样的人设或风格,比如是严肃/正经、俏皮、睿智、亲近等等。 

不同品牌调性的品牌,与消费者沟通的方式及内容也是会千差万别。比如旺旺就是一种可爱调皮的风格。

06 你如何让更多的人相信? 

当确定好沟通的内容及调性时,就需要通过传播的方式,让这些信息抵达消费者脑中。

在内容层面,如士力架饿了就不是自己系列内容,百事春节“把乐带回家”系列。在媒介层面,如伊利绑定奥运,飞鹤重资源投分众。

人在光景不好的时候,先练好内功。正如企业还未具备一定的营销费用时,先梳理好前置内容。

企业的阶段不同,需要解决的问题不一。不同的市场行情,企业也会采取差异化的应对措施。在对外营销活动不多时,企业即时复盘、内部梳理就显得十分有必要。

以上是品牌内容体系的主要部分,核心在于找到企业提供的价值。推广的部分则是如何让价值让更多的人知道,从短期或长期的维度驱动他们购买。

品牌内容是道,推广形式是术。有道无求,尚可求也,有术无道,止于术。

从推广层面,我们主要分为三大类,主要是广告、公关、ESG(环境、社会、治理治理),它们分别面对的群体为消费者、公众、政府。

为了方便大家理解,我们从以下要点分析:

1. 公关与广告

2. 效果广告与品牌广告

3. ESG(环境、社会、公司治理)

4. 自有媒体、付费媒体、赢得媒体

01 公关与广告

公关是表明立场。

如果我们从定义上看的话就是:以新闻事件为基石,借助媒体的力量,对公众情绪进行管理。

对事情的态度,说明了你的立场,别人会根据你的立场来判定你是个什么样的人,品牌也如此。

从公关的角度,对外的观点便是品牌需要占领的制高点。

广告是广而告之。

广告有三个关键词:注意、诱导、记忆。用“创意”引起消费者注意,用“意义”对消费者进行诱导,用“重复”加深消费者记忆。 

在前几年风靡的一种广告手法——广告公关化。核心目的在于通过产生公众议题,从而让广告效果最大化,以扩散到更多的圈层。做大事件,将广告内容变成一次新闻事件,以增加信息的爆发力及传播的广度。

企业初期可从公关维度立姿态,作为新晋市场玩家带来的社会价值,以及立企业的人设。

02 效果广告与品牌广告 

我们经常说的品效合一,就是效果广告和品牌广告。一个for短期,一个for长期。

品效合一不是非此即彼,而是有所侧重。品牌不只是单纯讲故事,也可能达成短期销售。效果广告也不只是短期卖货,也可能达成长期品牌知名度或美誉度,只是产生效果的比例罢了。

效果广告和品牌广告是一套组合,分别侧重的是销售成交和品牌偏好。因此,没有必要将老虎和狮子或陆地霸主和海洋霸主进行同场竞技。

品效合一需要从消费者的逻辑才能理清楚,重要的不是按企业逻辑如何区分它们,主要在于消费者如何感知它们。

03 ESG(环境、社会、公司治理)

ESG就是环境(environmental)、社会(social)、公司治理(governance)。

企业不仅要创造股东价值,还要创造社会价值,相当于是企业向整个社会/政府部门上交的一份答卷。

环境板块就是企业在经营过程中对于环境污染的最小化。比如我们看到很多新锐品牌在讲环保的概念,比如产品包装物的可回收。社会板块主要是企业与社会,企业与员工之间的关系。公司治理主要是商业道德、员工关系等方面。很多上市公司都会披露ESG报告。

ESG也是衡量企业可持续发展的投资指标,也可以理解为是toG的逻辑。

04 自有媒体、付费媒体、赢得媒体

如果从媒体是否付费的角度,我们可分为自有媒体、付费媒体、赢得媒体。

企业初期做的是自有媒体的基础搭建,比如微信、微博、抖音的官方号可作为对外输出的阵地。赢得媒体呢则是创造“报道价值”,从而让其他媒体免费报道。付费媒体这个很容易理解,根据企业的营销预算,以及需要达成的目标,对各平台,各内容要点铺排进行配比。

品牌会成为宗教吗?

品牌仅仅只会成为自身用户万分之一,甚至更少人的宗教。

作为企业我们希望品牌成为客户的信仰,但同时作为消费者的我们其实很清晰,我们又有多少可称之为信仰的品牌呢。我们不提倡过于悲观与乐观,而是要做到达观,尽量做到洞若观火。 

信息化程度越高,品牌成为宗教的可能性就越小。品牌极难成为宗教,因为只有宗教才是真正意义的宗教。在使用比喻修辞的过程中,多少会出现偏颇。

就像我身边很多人喜欢用苹果,但更多也只是停留在好用而已。消费者会真正忠诚于品牌吗?会,但极少,因为绝大多数人忠诚的是自己。消费者有时被品牌输出的某种情感打动了,而打动他们的是情感,品牌只是作为其中的一个“讲述者”而已。

品牌不会成为宗教,但它可能会成为我们的偏好,我们寄托了一些情感在品牌里。在产品相当的情况下,我们会优先选择,甚至支付更高的价格。这就是品牌资产,正如人的资产一样,我们会对某些人产生信任,带有偏爱。

君子论迹不论心,品牌也是。

不要看品牌说了什么,而是要看它做了什么。要看它的产品怎么样,服务怎么样,对待事情的态度是怎么样的。

品牌承诺是否达成,是评判一家企业的“企品”的重要方式之一。

品牌不是雪中送炭,而是锦上添花

我一直都认为品牌很重要,企业能否伟大,需要品牌。但品牌从来都是锦上添花,而非雪中送炭。

品牌可以拯救一时,但救不了一世。伴随着消费习惯/消费文化的改变,如果产品/服务未能跟上用户需求,曾经如日中天的品牌也会随之陨落。

之前看过一句话,在企业赛道面临困境时,拥有品牌的企业会多出一定的时间窗口,给到企业做战略调整的空档期。

我们永远需要品牌。

因为“人之为人”,人会有情感,做品牌就是和消费者建立某种情感联结。在大多数品类,消费者的决策多多少少都会掺杂一些感性决策。

每个品类做品牌,意义在于影响消费者的感性脑,把能影响的部分影响到。

总结:

作为品牌营销人,我们相信品牌,但不能太过于相信品牌。过渡崇拜,只会有失公允。

企业需要品牌,但不能只有品牌。

文章来源于网络,作者:策略人藏锋


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