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蕉内品牌内容营销史,如何3步成为行业超级顶流?
发布时间:2022-09-03 14:57 阅读人次:19

说到新消费品牌,蕉内绝对是其中值得研究的一个。从2016年第一款产品上线以来,如同开挂,两年销售额即破10亿,连续5年销售额增速超100%,稳居行业前TOP3,无论是销售数据,还是行业数据,蕉内依然呈现稳步上升的趋势。


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蕉内究竟是如何做到这种爆炸式的增长?本期我们从品牌内容营销的角度解读一下。

在梳理了蕉内品牌从0到1的过程中,发现蕉内有极其清晰的品牌战略线和营销逻辑线,主要分为这三步:

第一步:确立细分赛道,由心到形打造品牌基本盘。

第二步:重塑消费观念,从重新设计内衣基本款开始。

第三步:品牌形象持续拔升,扩展品牌接触点。

第1步

确立细分赛道

由心到形打造品牌基本盘

在如今激烈的商业环境里,要想吃到属于自己的那块商业蛋糕,必须要洞悉市场,找到有机会并且擅长的目标市场。

且看蕉内是如何找到自己的目标市场的。

这得从两位品牌联合创始人说起,第一位臧崇羽,有五年工业设计经历,坚持用户体验至上,曾有过三次创立年销过亿消费品牌的经验。

第二位李泽辰,服装设计专业出身,也是一位连续成功创业者。

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蕉内创始人

很多人以为他们瞄准的是内衣市场,但实际不是,他们的最低目标市场是服饰市场,甚至有可能他们的终极目标市场更大,这个往下看就明白了。

内衣赛道只是他们的策略迂回,因为他们发现相比于国外市场内衣品牌的市场占有率,国内还有很大的潜力,更为重要的是,在国内消费者对内衣品牌没有太多的忠诚度,更多只是用材质来作为选择依据,这是一个可以迅速找到突破口的赛道。

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面对这样的市场现状,2016年臧崇羽和李泽辰开始布局蕉内的品牌基本盘。

1.品牌名

品牌名是与消费者建立关系的第一道阀门,也代表了一个企业的精神内核。蕉内首先在品牌名上做足了思考。

为什么会叫Bananain?据说灵感来源于苹果公司,众所周知苹果公司代表着革新与改变,这也是两位创始人想要达成的目标。本着有苹果就有香蕉的想法,创始人决定选择“Banana”作为品牌名元素。

而品牌名的另一元素“in”,代表着未知的无限可能。in可以是insight(洞察)、invent(创新)、inspire(激励)、involve(参与)、injoy(愉悦),随着品牌的成长,可以是任何in。自此,Bananain蕉内正式诞生。

2.企业定位和品牌主张

一个品牌能不能壮大,看的是商业视野和复制能力。这是蕉内成就品牌基本盘的另一大核心原因。

蕉内的商业视野从其企业定位就能看出来。蕉内并没有把自己定位成服装设计公司,而是定位成体感科技公司,立志服务一亿年轻家庭,让世界迷恋中国品牌。

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这意味着在未来蕉内可以在这个定位之下有很多的细分赛道选择,商业盘子可以做到很大。

就拿现在来说,蕉内已经开发了两个产品系,一个热皮系列,以内衣保暖家居服为主;一个凉皮系列,以防晒服为主。未来蕉内一定还会有其它赛道系列的产品,可以拭目以待。

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而复制能力蕉内更是一绝,蕉内没有一开始就用创新产品颠覆行业,而是从用户出发,发现随着消费升级,越来越多的用户开始回归生活的本质,关注细节品质,而这绝大多数品牌并没有真正做到。

为此,蕉内提出了一个全新的品牌主张——通过体感科技,重新设计生活基本款。

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把那些品牌们忽略的细节补齐,把那些品牌们本身已有的进行优化,并用内衣产品进行打样。

蕉内注意到内衣一个常见但被忽略的细节痛点,内衣标签很容易与皮肤发生摩擦,产生异物感和刺痛感。

于是蕉内研发Tagless无感印技术,打造了全内衣行业第一个无标签内衣,推出“无感内衣”,通过超级单品思维和口碑效应成功在内衣行业站稳脚跟。

但内衣仅仅只是生活基本款之一,只要有技术突破,可以重新设计所有生活基本款,可以复制延伸到生活的方方面面。而蕉内已经开始践行这一策略了,除了内衣之外,蕉内还重新设计了不脱脚的船袜、“不粘人”的儿童家居服等。

蕉内甚至还摸索出了一个标准化的产品三维坐标模型:产品坐标=材质×结构×功能。

可以说蕉内在确立细分赛道后,从心到形由内到外打造了一个独属于自己的品牌基本盘,未来可以维持现状,也可以无限扩张。

第2步

重塑消费观念

从重新设计内衣基本款开始

如何让重新设计的基本款,成为消费者的新标准新追求?蕉内从已经得到市场认可的内衣开始观念输出。

在传统的观念里,大家对内衣的要求可能仅仅就是舒适(特殊功能内衣除外)。很有可能一个人穿着Prada,提着LV,但穿的内衣就是一款普通内衣。

蕉内想要告诉消费者内衣可以更舒适,也可以很有品高颜值,也可以很有科技感,你需要一款不一样的生活基本款。

而为了转变消费者观念,除了常规的营销公关物料露出外,蕉内“重新设计基本款”三部曲让人印象深刻,诠释了什么是重新设计基本款?为什么要重新设计基本款?什么才算基本款?

1.女生的反义词

什么是重新设计基本款?蕉内说先搞清楚生活中常见事物的反义词。

蕉内从反义词的角度重新审视生活中所有的事物和概念。美的反义词不是丑,而是平庸;女生的反义词不是男生,而是对平庸审美习以为常的人;基本款的反义词不是特别款,而是上一代基本款。

让消费者看到所谓的反义词不是字面意思的反义词,而是那些生活中许许多多没有解决的问题,那些习以为常的痛点。

蕉内就是为了解决这些反义词,而这才是蕉内重新设计的生活基本款。

2.底线

为什么要重新设计基本款?蕉内说是为了重新画一条生活的底线。

蕉内认为生活的底线,不是那条低到尘埃的红线,而是一条可以负责生活基本款审美的标准线,这条线只要高一点,审美就会高一点,自信就会高一点,生活就会好一点。

所以蕉内要重新设计基本款,为生活画一条新底线。

3.什么才算是基本款?

知道了蕉内要重新设计基本款、为什么要重新设计基本款之后,蕉内在2021年带着首位品牌代言人周冬雨诠释什么才算基本款。

让消费者意识到蕉内的基本款和普通的基本款不一样,它的居家服可以穿出门,它的裤子能防蚊,它的内衣没标签,袜子不掉跟,防晒衣能降温……从而让消费者意识到享受更高品质的生活,应该从换掉原来的基本款开始。

到如今,蕉内重新设计基本款的品牌主张,基本上得到消费者的认同与社会的共识,已然成为其独特的品牌价值。

第3步

品牌形象持续拔升

扩展品牌接触点

重新设计基本款固然是蕉内的核心品牌资产,但远远还不够,为了进一步稳固并扩大竞争优势,蕉内还扩展了品牌接触点,持续加深对蕉内科技和美学的印象。

主要从这三个维度展开。

1.打造线下快闪店事件,将真实体感变为社交话题。在相对早期的时候,蕉内通过沉浸式的线下快闪店方式,让用户直接感受到蕉内产品肌肤可感的科技属性,以及肉眼可见的设计美学。

同时,搭建消费者的社交资产,让部分消费者将其体验在社交媒体上分享,实现品牌形象的多级传播。

比如蕉内曾经以《西部世界》为灵感,策划了一座“热皮实验室”,兼具科技感和艺术感。

2.与各类潮玩品牌联名,在传播中增添时尚属性。蕉内曾在2020年左右,平均每一个月就会与一个品牌联名,一方面是为了借助其它品牌制造传播话题,维持品牌曝光度,另一方面是通过这种年轻潮流文化的碰撞,用高颜值的限定产品持续的去加深消费者对蕉内的潮流印象。

据不完全统计,蕉内的跨界合作:

蕉内×欢乐斗地主:全民欢乐吽

蕉内×每日优鲜:怪新鲜的!

蕉内×太二:袜!你太二了!

蕉内×NEVER’SFAMILY:“治愈暖”搭上“体感暖”

蕉内×海绵宝宝:两个黄色捣蛋鬼

蕉内×ViViCat:懒是一门大学问

蕉内×Fansack:红色改变命运

蕉内×小黑泥:潮酷新底装

蕉内×高桥正:承认过时,开始从容

蕉内×新锐艺术家FELIX_勺子:"兜挺好"

蕉内×朱敬一:虎年“虎山行”

蕉内x王者荣耀:蕉你放松,满血进攻

蕉内x奈娃家族、蕉内x摩登天空、蕉内xLisaLarson、蕉内×Never

3.布局城市线下店,树立品牌样板间,让体验常态化。2020年,蕉内首家线下体验店“000号”落地深圳·壹方城,在此后的两年间陆续在北京、上海、杭州、西安、武汉等城市的核心商圈开了专门店。

为什么蕉内要开始像苹果、小米、瑞幸一样铺设线下门店,更多的不是为了在线下卖货,而是有两个更为重要的目的,一个是它是面向城市的品牌屋,是吸引消费者的超级广告牌;

另一个是为消费者专门打造的体验空间,让每一个对蕉内感兴趣的消费者可以真实感受蕉内每一款产品的质感和美感,让产品自己说话,让消费者主动连接。

当然,除了以上品牌触点之外,蕉内在新媒体平台上也有自己的布局,比如抖音、小红书等。

小结:

蕉内之所以能够爆发式地增长,总结起来就五个词——懂市场、懂用户、懂技术、懂设计、懂品牌。

懂市场。看到了内衣市场的机会,找到了消费者被内衣标签所困扰的痛点,将其放大,找到了一个可以奋斗终身的理由,重新设计生活基本款。

懂用户。知道消费者渴望什么样的基本款,知道让消费者信服品牌或产品的最好办法就是让其持续感受,让其亲身体验。

懂技术。拥有独创的体感科技技术,并让自己跳出了服装的品类格局,将自己定位成科技公司,形成绝对差异化的核心竞争力。

懂设计。两位创始人都是设计出身,拥有连续成功的创业经历,不仅拥有对美鉴赏能力,还有强大的执行力。

懂品牌。从品牌名开始到定位到产品设计到营销,每一个环节都在为品牌赋能,增加消费者对于品牌的价值理解。

而这一切也让行业和消费者对蕉内有了一个统一的认识:

蕉内是一个重新设计基本款的品牌,它的产品不仅融入了符合人体感受的科技,而且很好看。


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