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洞察价值观营销,回归与人的情感共鸣
发布时间:2021-07-30 14:36 阅读人次:209

价值观营销是品牌传播捷径,但是这个捷径却并非万能。意识到价值观营销的重要性之后,许多品牌都在做价值观营销,但能深入人心的成功案例也并不多,大多流于表面。

第一,价值观营销,需要有充分且创新的洞察。同样主打女性独立牌,有SK-II的《她最后去了相亲角》珠玉在前,后续众多其他品牌跟风之作几乎毫无水花。SK-II的价值观营销作品能够一炮打响,关键在于它的广告主张在当时是新鲜而大胆的,它挖掘到了女性消费者群体确实存在但却没有获得太多表达机会的痛点。

第二,价值观营销,需要立足于品牌及产品的所属领域和基本功能。不是所有领域都适合价值观营销,因为通常来讲价值观营销的内容是要把视野放置到某个具体行业或者领域之上的。运动行业的价值观营销相较于其他行业稍许容易,因为运动竞技所需要的冒险、突破、奋斗精神,是很适合品牌采用的正向价值观。

同样是鼓励女性自信,强调每种身材都有自己的美丽,内衣品牌内外对几位不同年龄、不同身材女性的展示获得了舆论的一致好评。

反观2017年,多芬英国推出的象征女性身材的“高矮胖瘦”沐浴露限量瓶,却被指责在物化女性。都是瞄准了女性群体的身材压力痛点进行的价值观营销,显然内衣品牌要比沐浴露品牌有更方便和巧妙的结合方式。

第三,价值观本身也处于不断迭代之中,随着时代的变化,占据主流的价值观也在变化,这通常源于持有某种不同价值观的人群规模逐渐扩大或者有了更大的话语权,也是因为外部环境的长期影响之下,人们的价值观本身就会发生重塑。我们难以衡量不同价值观本身的优劣对错,但是对于品牌来说,如果品牌传播中体现出的价值观不能与时俱进,以过时的价值观去碰撞思维迭代后的消费者人群,不但不能取得正面效果,还会被反噬。

 

李诞为Ubras内衣做的宣传微博,称呼产品为“让女性轻松躺赢职场的装备”,让无数女性感到了愤怒。相同项目其他艺人的微博文案有“职场女性,扛得住压力,也配得起呼吸自由”,将产品带入职场场景,赞美职场女性,本是一次常规的价值观营销。有理由相信文案原意并非故意冒犯职场女性,但是品牌没有观察到当下职场女性的困境,没有理解她们的痛点所在,这才翻了车。

价值观营销,才是最好的品牌营销。越是智能技术发达的时代,越需要回归人的情感共鸣。技术可以一次次升级迭代,但是价值观营销中,人与人、情感与情感之间的联系和碰撞,是永远无法取代的。正如菲利普·科特勒所说的那样,数据是冰冷的,营销要在数据的基础上直击消费者的心灵。


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