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外卖O2O新风向:玩转大IP 激活商业价值链
发布时间:2016-12-03 17:52 阅读人次:688

  外卖O2O在经过惨烈厮杀之后,市场逐渐回归理性,如何从同质化竞争中寻求突破,如何在烧钱的迷宫里走向盈利的康庄大道,成为了外卖O2O企业安身立命的核心命题。对于这一问题,我们一直在不断的探索,在万物皆媒的时代,笔者要谈一个超强IP对外卖O2O行业的影响和价值。

  这几天最火的IP之一要数大鱼海棠了,从“知识所有权”延伸而来,IP已经从商业和资本的角度,有了无限的价值。在互联网行业,IP更是成了掘金的有力工具,玩得一手好IP,就相当于拿到了一个富有的金矿,剩下的就是源源不断的挖掘它的价值创造财富。

  对于外卖O2O来说,强大的IP品牌能够轻而易举的唤起用户的品牌联想,增加对品牌的认知度和好感度,进而刺激对产品的消费需求和购买,有着很好的促进作用,那么应该如何理解IP,又该如何运用好IP,笔者在此也来谈谈自己的一些看法。

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  用户IP:运营好核心用户要有粉丝热度

  粉丝经济究竟有多火,从鹿晗靠粉丝评论数就拿到了一个吉尼斯世界纪录,你就可以看出粉丝的力量,而在餐饮界,雕爷牛腩的粉丝营销成功让它成为了一个强大的IP。在社群经济时代,粉丝的价值更是不言而喻。一个餐厅有粉丝才能有流量,有流量才能获得利润,在外卖领域也不例外。想要变成超强的IP,粉丝的积累和维护是必不可少的功课,因为换句话说粉丝就是愿意为IP买单的人。那么外卖O2O企业该如何运用粉丝做强IP呢?

  首先需要找出自己的核心用户群,你的用户定位是怎么样的,是做白领用户还是社区家庭用户,是讲求实惠的中低收入用户还是有着比较高收入对品质有着较高要求的用户,这些都要在一开始都想清楚。然后就是要聚焦在这群人身上,解决他们的痛点深挖他们的需求,用好的美食和好的服务去打动他们。粉丝有着更强的消费力和更高的转化率,外卖O2O企业通过IP更好地与粉丝产生互动,让品牌持续和粉丝保持高热度和高黏性。用户黏性比规模更重要,这是IP的是否有持续性的重要因素。

  服务IP:用初心和情怀做有温度的服务

  O2O和服务密不可分,从服务入手打造IP也不失为一个好方法。在餐饮行业,说到服务大家都会就联想到海底捞的人性化服务。海底捞的火锅味道或许不是最好的,但服务一定是最棒的,免费美甲、冰棍,以及有特色的表演等灯让它的服务价值远远超出了产品价值,这让海底捞因为服务成功成为一个超级IP。

  而在外卖O2O领域,服务很重要但做好又很难,最大的问题在于难以标准化,往往烧钱补贴忽略或者影响了服务体验,在资本寒冬下一大批不讲服务一味烧钱的平台倒下了。可以说用户体验才是重点,国外的外卖巨头之一Just Eat能站着把钱挣了主要是在于重视提高用户体验并不断进行创新和探索。在国内自建物流的服务体验要好得多,以到家美食会为代表的“重模式”以全自建物流团队和运营体系,有利于服务的标准化和可控性,比如小哥有统一的送餐用语和服务流程甚至帮用户买米饭等等权限,这些服务体验让用户印象深刻,自然而然的对品牌也贴上了服务好的标签。

  总的来说,用服务打造外卖O2O的IP的关键可以归结为:标准化、有情怀、贴身和贴心,满足用户追求便捷、品质以及情感的需求。消费升级后,外卖的用户群体也不单单在乎产品的物理属性,也很在意情感归属,所以就需要给产品和品牌赋予情感和格调,提供有温度、有质感的外卖服务。

  产品IP:区隔化竞争创造有调性的产品

  提供餐厅的外卖订餐服务是外卖O2O的基础业务,在这个基础上要想区隔别的品牌,就要做高度重合的业务之外的突破,那就是供应链和产品。供给侧改革给了餐饮一个很好的机会,它让用户无论从前端场景的参与感还是对后端的食材和制作工艺都有了更高的要求,这对于用产品打造强大的IP是一个机会。

  褚橙、全聚德都是典型的产品超级IP,专注做产品,挖掘别人没有满足的产品需求,当好的产品被打磨出来后,为产品注入故事和调性,可以很好的实现IP引流。凡在餐饮生态链中拥有独特价值环节,都能够成为超级IP,比如大饭工作室打造的名厨出品爆款美食,用大厨制造赋予产品调性创造强大IP。无论提供什么类型的产品,都要有自己的调性,它要创造一定新的价值,这也许是一种新的潮流,一种新的生活方式等等。

  当IP崛起,再通过有效的方式将其衍生到产品、服务、用户甚至是商业模式里,可以最大程度地发挥品牌效应,最大程度地挖掘IP商业价值,后再通过IP引流获得利润,外卖O2O领域或将掀起IP新风向。


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